浅谈垂直B2C购物网站发展趋势

(中国电子商务研究中心讯)摘要：从近几年开始，垂直型b2c购物网站不断涌入市场，标志着几年来b2b领域的进一步扩张，进入b2c争夺淘宝市场。2008年世界金融危机席卷全球，加上Zui近一场悄然而至的瘟疫“猪流感”肆意横行，出乎意料之外，让网购市场掀起新一轮的红火景象，在上个月在北京举办的“2009中国b2c电子商务大会”里“垂直购物网站”颇受行业人士关注，同样在《2009年中国b2c行业投资策略研究报告》里也提及到“行业垂直b2c平台成为投资热点”，如何做好做强行业垂直网站这一问题值得大家深思。

 

　　何谓垂直网站呢？网络中的垂直型概念并不陌生，paul a. argenti先生在他的“mba随身手册”中提到：垂直型是指在一个分销渠道中，生产商、批发商、零售商被看作一个单一的体系。如果您的电子商务站点是整和某一产品的不同生产商、批发商、零售商的商务行为，是直接面对客户的单一体系的交易平台，这样的网站就可以称为垂直型网站。垂直型网站一看好似多重关系：对客户而言是零售商；对零售商而言是批发商；对批发商而言是生产商。但从整体发展来看，却是集多重关系的“个体”。回顾电子商务在国内发展的历程，阿里巴巴、淘宝等大型综合性网站一直是大多数网民、企业在电子商务交易过程中的Zui主要的平台。而国内数量众多的大型及中小型垂直行业网站，好比雨后春笋，颇有汹涌之势，鞋服行业如凡客诚品、衣服网（yifu.com）、淘鞋网，母婴类有乐友网等等，即使目前处在全球经济陷入萎靡的状态下，但依旧阻挡不了电子商务的未来发展的主要趋势走向，垂直b2c购物网站的优劣势更是在电子商务发展中突兀出来。

 

　　一、网站服务专业化，评价体系完整性

 

　　垂直b2c购物网站目标专一，专注一行发展、目光深远。追究垂直b2c购物网站的前身背景，大部分是在电子商务界具有一定知名度、专业眼光精准的企业公司(特别是网络科技公司)或者人士，这点能让其所经营网站附带有性、专业化。垂直类购物网站与综合购物网站，在产品划分上，有单一特性，有助于产品细分，只做鞋、服装、母婴产品、钻石首饰或者手机数码等产品，有利于服务的专业化，客服对产品有一定专业知识，例如顾客若有意识购买鞋服类网站的耐克鞋，潜意识里都会先咨询一些鞋的功能、特性等(大多数情况下顾客划分为普通网民或者专业买家，体现在对产品的熟稔、了解程度上)，甚至有专业球鞋爱好者(骨灰级买家)，所以惟有先要求客服人员对相关产品知识进行一定熟识，方可游刃有余地处理好与顾客之间的沟通，更好地为顾客服务；其次，垂直b2c购物网站的物流管理相比较综合购物网站，高效、便捷，在很大程度上能缓解众多顾客对物流发货速度缓慢的不满意见；此外，垂直网站需要特别注重顾客的评价体系，保证售前售后的良好服务，构建一个完整的评价体系，关注用户评论，增加互动性；通常以用户为主，一方面有助于网站更新建设，商家随时进行自身检验；也有助于带给其他顾客直观感受，真实意见。总而言之，垂直购物网站在普遍意义提供给顾客一站式购物的完美体验。

 

　　二、提倡采用创新营销模式

 

　　“创新”针对的范围不只是网站产品的新颖，垂直b2c购物网站比拼的重点一直是产品，产品要有独特之处，即使只是单一行业的做深，也需要有吸引顾客眼球的地方；单从鞋服类网站的发展竞争已经愈演愈烈，达芙妮、百丽、耐克、李宁等等纷纷涉足b2c电子商务。据原先数据统计显示，全国拥有两千余家行业网站，而大多行业网站一直按照“会员+广告”的赢利模式，而很多垂直型网站成立之初，也是按照先前有的“低价初体验”的营销方式，这些相对来讲比较单薄，伴随着电子商务专业化空间无限拓展，垂直行业网站在专业化建设的同时，也要注重产品的“新鲜”性及网络营销的创新模式。有电子商务业界的专业人士综合分析过当前中国电子商务市场发展形势，提出了“三创精神”，即创业、创新、创优，阐述了“创业是基础、创新是手段、创优是目的”；相信这一思想对大部分企业值得借鉴的。

 

　　三、积极培养忠诚级别客户

 

　　商业网站环境中的顾客忠诚,是指顾客行为的持续性，是顾客对网站产品或服务的信赖和认可，会长期购买和使用网站产品或服务，即使其他网站出现了同类产品的价格更加低廉的情况，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐您网站的产品或服务。这一过程就是行为忠诚到情感忠诚的升华体现。但有一点需要引起关注，满意顾客不等于忠诚顾客，传统营销观念认为，满足需求并保证顾客满意就能营造顾客忠诚；但是，“满意的客户就是忠实的客户，这只是一个神话”，借鉴世界知名的某一美国管理顾问公司的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。有专业研究调查表明，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚度并不高。因为客户的满意度和忠诚度存在着极大区别：满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。垂直购物网站构建的客户满意度调查可以直接反应客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测；而忠诚度建设却可以预测客户Zui想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。

 

　　我们需要清楚一点，客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。现实里的这种案例比比皆是，某位顾客在网上购买阿迪达斯品牌鞋或者服装，兴许对本次购物体验给出很大的满意评分，但却许久没能见到他的再次消费。当中的影响因素众多，这就需要网站经营者的深入分析，是产品价格或者服务态度影响等。不可否认，顾客满意度是导致重复购买Zui重要的因素，尤其是顾客的首次购买满意体验占据再次引导其消费80%的机率；另外只有让顾客满意度达到某一水平高度，才会引起忠诚度的上升提高。顾客忠诚度的获得必须有一个Zui低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将会明显下降。所以顾客满意度不是顾客忠诚的重要条件。作为垂直b2c购物网站，爱客户及情感营销更是提高忠诚度的关键。

 

　　身处在在互联网飞速发展、事物迅速复刻的时代，垂直b2c购物网站如果希望延续蓬勃发展的形势，稳固、扩张网络市场，并从数百家同类行业网站中脱颖而出，成为者，只有不断加强网站的专业化建设以及坚持创新理论、培养忠诚级别客户等，将是促使其未来良好发展的重要前提。